O mercado de cosméticos em 2025 vive uma forte onda de frieza e remodelação que se espalha por todos os cantos. Marcas que outrora ocuparam um lugar no mercado, sejam produtos nacionais antigos ou forças emergentes, enfrentam desafios sem precedentes. Desde a queda da empresa-de cosméticos de ponta Naijizi, com um GMV de mais de dez milhões antes da promoção do 38º Dia Nacional, até a liquidação judicial da veterana empresa de cosméticos Guangzhou Qiaodi, com mais de 20 anos de história, todos esses fenômenos demonstram a crueldade e a ferocidade da competição no setor.
Ao mesmo tempo, desde o início do ano,-marcas de beleza japonesas e coreanas conhecidas se retiraram coletivamente, e algumas marcas estrangeiras-de alta qualidade atingiram um obstáculo no mercado chinês. Enquanto isso, as marcas de beleza nacionais também mostraram uma tendência polarizada no seu desenvolvimento. Num contexto de abrandamento do crescimento económico e de mudança na procura dos consumidores, a era dos lucros excessivos na indústria cosmética chegou ao fim e o consumo acessível tornou-se uma tendência. A indústria entrou em uma nova etapa de “cultivo intensivo e fluxo contínuo”. Como encontrar a direção certa e alcançar avanços nesta transformação da indústria tornou-se um problema urgente para todos os profissionais resolverem.
O declínio das marcas tradicionais de maquiagem e a saída de marcas emergentes intensificaram a remodelação na indústria da beleza
Empresa de cosméticos de 20 anos vai à falência e liquida
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., uma empresa bem-estabelecida que opera três grandes marcas de cosméticos, Qiaodi Shanghui, Shanghui e Ruzhuang, está atualmente passando por um processo de liquidação por falência. Guangzhou Qiaodi foi fundada em março de 2006, e sua empresa-mãe, Shanghui International Group, foi fundada em 2001. Já foi um grupo químico diário considerável. No processo de desenvolvimento, marcas como Qiaodi Shanghui também tiveram momentos gloriosos. Durante o período de 2009-2013, o desempenho da Qiaodi Shanghui manteve uma taxa de crescimento anual de cerca de 30%. Em 2015, a receita geral da Shanghui International aumentou 37% ano-anualmente. Os produtos dourados da Qiaodi Shanghui, como o creme CC de almofada, tiveram um bom desempenho, com vendas mensais atingindo 1 milhão de unidades.
No entanto, desde 2013, a taxa de crescimento do desempenho de mercado da Qiaodi Shanghui desacelerou e as vendas diminuíram em 2017. Em resposta às dificuldades, tomou medidas como a racionalização de SKUs. Embora a taxa de crescimento mensal dos produtos relacionados tenha aumentado para mais de 30% em Abril de 2018, é difícil travar o declínio geral. Também pode ser verificado pelo funcionamento da conta da marca que a conta oficial do WeChat de Qiaodi Shanghui será encerrada no 11º dia do Double Ninth Festival em 2023, e a conta de Xiaohongshu será encerrada em maio de 2022.
Em fevereiro de 2025, a Rede Nacional de Informações sobre Casos de Reestruturação de Falências Empresariais divulgou um anúncio público mostrando que o valor total da dívida dos funcionários de Guangzhou Qiaodi era de aproximadamente 5,4409 milhões de yuans, envolvendo 88 funcionários credores. Na verdade, já em 2023, o fracasso de Guangzhou Qiaodi já tinha começado a emergir. Liao Mouqing e He Mouchun solicitaram a liquidação da mesma por falência. Em setembro de 2024, o Tribunal Popular Intermediário de Guangzhou decidiu aceitar o pedido de liquidação de falência de Fu Moutao, declarando oficialmente que esta antiga empresa nacional de cosméticos estava caminhando para o fim.
A ascensão e queda das marcas emergentes
Embora as empresas de maquilhagem tradicionais enfrentem dificuldades, o desenvolvimento de marcas de maquilhagem emergentes nem sempre é tranquilo. Nos últimos anos, as marcas emergentes cresceram rapidamente através de canais online, como Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, etc., que foram criados por volta de 2017 e iniciaram seu frenesi online. Mas com o pico dos dividendos das redes sociais e um aumento significativo nos custos de aquisição de marcas, o desenvolvimento de marcas emergentes também encontrou estrangulamentos.
Fundada em 2019, a Naijizi vende principalmente através de canais online. Embora tenha obtido com sucesso o financiamento da rodada anjo, finalmente anunciou seu fechamento. O fundador da marca, Chen Shiyi, afirmou que as principais razões para o colapso da marca foram a incapacidade de ultrapassar as dificuldades empresariais, a incapacidade de obter lucros com projectos e a dificuldade em sustentar operações de elevado custo. Do ponto de vista da concorrência de mercado, a competitividade da Naijizi no mercado está gradualmente a enfraquecer e a sua antiga vantagem de marca já não existe. Este é também o resultado da sobrevivência dos mais aptos no mercado. Não apenas Naijizi, mas também o número de investimentos e financiamento para marcas de cosméticos diminuiu significativamente ano após ano desde 2021. Em 2024, apenas Fangli recebeu investimento e muitas marcas emergentes retiraram-se da acirrada competição de mercado.
Retiro de beleza do Japão e da Coreia do Sul, marcas estrangeiras-de alta qualidade enfrentam arrefecimento no mercado chinês
Marcas de beleza renomadas japonesas e coreanas evacuam coletivamente
No início de 2025, o retiro coletivo de-conhecidas marcas de beleza japonesas e coreanas se tornou o foco da indústria. Shiseido e Yameng lançaram conjuntamente a marca EFFECTIM, e os canais online de Jiyan Zhi Guang foram completamente encerrados, com balcões offline fechados coletivamente; SIENU, uma marca-de alta qualidade da AmorePacific, encerrou completamente as operações em seus canais on-line. Além disso, marcas como SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado e Lanzhi também se retiraram do mercado chinês.
Entre eles, Lanzhi e Meiyinado entraram no mercado chinês há mais de 20 anos. No seu auge, Lanzhi tinha mais de 400 balcões na China e conquistou um grande número de fãs com produtos famosos, como máscara facial para dormir, creme labial e creme de isolamento. No entanto, desde 2019, a situação da Lanzhi no mercado interno tem vindo a deteriorar-se. Não só fechou gradualmente alguns balcões offline, mas também houve relatos de uma retirada completa dos canais offline este ano, embora as vendas dos seus canais online ainda não tenham sido afectadas.
A subsidiária Shiseido da Shiseido, Shiseido, entrou no mercado chinês em 2022 com a ambição de se tornar uma das 3 principais marcas em participação no mercado chinês de cuidados com a pele masculina dentro de 5 anos, mas saiu em menos de 3 anos. A SHIHYO, fundada conjuntamente pela L'Oreal e pelo grupo sul-coreano Samsung, tem vendas mornas e popularidade no mercado chinês, com menos de 1.500 seguidores no Xiaohongshu.
Razões para marcas estrangeiras-de alto padrão baterem no muro
Especialistas da indústria analisam que o declínio consecutivo dos produtos de beleza japoneses e coreanos no mercado chinês se deve, em parte, ao julgamento errado da percepção do consumidor. Na actual recessão económica, o consumo tende a ser racional, e a maioria dos consumidores chineses deixou de perseguir "grandes marcas" e passou a comprar "substitutos de grandes marcas". No entanto, algumas marcas japonesas e coreanas ainda dependem de “prêmios de marca”, dificultando o pagamento dos consumidores. Por exemplo, SHIHYO Shiyao, que custa entre 580-1300 yuans, é considerado pelos consumidores como carente de ingredientes eficazes que sejam "resistentes a danos".
Por outro lado, algumas marcas de beleza japonesas e coreanas perderam tráfego em plataformas sociais de{{0}comércio eletrônico, como o Tiktok. Desde 2022, o comércio eletrônico-social como o Tiktok se tornou o principal canal de vendas de produtos de beleza. Em maio de 2023, as vendas de cosméticos de Tiktok superaram as de Taoyu pela primeira vez, com um crescimento anual-a-de 172,3%. No entanto, as marcas representadas pela Shike têm menos de 10.000 fãs na conta oficial da plataforma Tiktok, e marcas como Lanzhi e Jiyan Zhiguang ainda aderem ao modelo-de loja de departamentos sofisticado e não conseguem mudar para canais de comércio eletrônico-social a tempo, levando à perda de participação de mercado e, em última análise, à "perda de terreno" no mercado chinês.
A polarização da cosmética nacional e o fracasso do modelo “produtos explosivos+tráfego”
A principal vantagem dos cosméticos nacionais e a saída de talentos emergentes
No ambiente ferozmente competitivo da indústria cosmética, os cosméticos nacionais apresentam um fenómeno de polarização. Empresas líderes como L'Oreal, Yixian E-commerce e Maogeping demonstraram vantagens competitivas significativas. No primeiro semestre de 2024, a receita de vendas do negócio de cosméticos de Mao Geping foi de 1,085 bilhão de yuans, representando 55,1% da receita do grupo. Em Dezembro do mesmo ano, Mao Geping abriu o capital na bolsa de valores de Hong Kong e o preço das acções subiu no primeiro dia de cotação. De 2018 até o presente, a Juduo manteve o crescimento e a lucratividade por seis anos consecutivos, com vendas de quase 2 bilhões de yuans. Yuese também é uma marca em rápido crescimento, com um aumento de quase 10 vezes em comparação com os três anos de 2020. Kajalan, Luxe e outras marcas também se desenvolveram bem.
No entanto, algumas marcas de maquiagem nacionais emergentes falharam na remodelação da indústria. Desde 2024, HEDONE, marcas emergentes como Fomomy fecharam suas lojas uma após a outra e, em 2025, também foram divulgadas notícias do fechamento de VENUS MARBLE e Shuiyi. Essas marcas outrora populares dependem principalmente de produtos explosivos para ganhar popularidade, mas seu ciclo de vida é extremamente curto.
As vendas anuais da VENUS MARBLE atingiram 260 milhões de yuans em 2018 em virtude da "placa de sombra para os olhos em mármore", ficando em primeiro lugar na categoria de sombra para os olhos Taobao por oito meses consecutivos. No entanto, a loja principal do Tmall será fechada em 2024, e o mercado será totalmente fechado em 2025; HEDONE já se tornou popular por causa da "Placa de sombra para os olhos de 1986 Journey to the West". A loja principal da Tmall tem 1,7 milhão de fãs no total, e um certo esmalte labial vendeu mais de 1 milhão no total, mas “desaparecerá” em 2024.
Análise dos Motivos da Saída de Marcas Emergentes
A saída de marcas emergentes de maquiagem se deve à saída de capital. Após o boom de investimentos em beleza de 2018 a 2020, o capital se acalmou gradualmente após 2021. Os eventos de financiamento na indústria de cosméticos diminuíram 73% de 2021 a 2024, tornando 2024 o ano mais difícil para o mercado de beleza arrecadar fundos. De acordo com estatísticas incompletas de Yimei, o número de eventos de investimento e financiamento na indústria da beleza em 2024 diminuiu 26 em comparação com 2023, uma redução anual-a-de 18,3%.
A segunda é a “agregação” do tráfego. Embora o tráfego tenha ajudado as marcas a crescer nas fases iniciais, ao longo do tempo, o retorno do investimento (ROI) diminui e os custos do tráfego continuam a aumentar. O fundador da Fuqi Fomomy disse uma vez que o retorno do investimento das primeiras vendas da marca em Tiktok foi relativamente alto, mas mais tarde o retorno geral do investimento do comércio eletrônico diminuiu, as cotações dos blogueiros subiram e os dados dos produtos pioraram. Mesmo que entrassem no estúdio principal da âncora, a maior parte deles perdiam dinheiro para ganhar uma mensagem. Quanto maior a comissão, mais venderam e mais perderam. Isso indica que o extenso modelo de "produtos explosivos+tráfego" na indústria da beleza tornou-se ineficaz e a concorrência futura se concentrará na construção tri-dimensional da profundidade de pesquisa e desenvolvimento, na eficiência da cadeia de suprimentos e na mentalidade do usuário.
Transformação e resposta da indústria, a paridade torna-se uma tendência e o cultivo meticuloso é a direção
A indústria de cosméticos entra em um novo ciclo
Do ponto de vista macroeconómico, a economia da China registou um crescimento de longo-alto{1}}prazo desde a reforma e a abertura, mas desde 2010, a taxa de crescimento do PIB continuou a diminuir, entrando num período de desenvolvimento de média a baixa velocidade. Juntamente com as mudanças no crescimento económico, a indústria cosmética também entrou numa fase de desenvolvimento de média a baixa velocidade, a partir de um desenvolvimento de alta-velocidade. Em setembro de 2024, as vendas no varejo de cosméticos foram de 32,9 bilhões de yuans, uma redução anual-a-de 4,5%. As vendas acumuladas no varejo de janeiro a setembro foram de 306,9 bilhões de yuans, uma redução anual-a-de 1%, e a taxa de crescimento anual-a-das vendas no varejo vem diminuindo há quatro meses consecutivos.
De acordo com dados da Qichacha, de janeiro a outubro de 2023, 1,4325 milhão de empresas relacionadas a cosméticos foram revogadas/canceladas, um aumento anual-a-de 87,05%. No mesmo período, foram adicionados 4,6348 milhões de novos registros, e a taxa de crescimento de cancelamentos e cancelamentos foi quase o dobro da de novos registros. Pelo menos 27 marcas de beleza anunciarão falência ou ajustamento em 2023. Estes dados indicam que a indústria cosmética está a passar por mudanças profundas, com a era dos lucros excessivos a chegar ao fim e a indústria a entrar num novo ciclo de desenvolvimento, que continuará sob pressão nos próximos anos.
O consumo acessível tornou-se a tendência dominante
Actualmente, existem muitas semelhanças entre o ambiente de consumo interno e o período de transformação económica do Japão após a década de 1990, tais como um declínio na taxa de crescimento económico, uma revisão das expectativas de crescimento do rendimento dos residentes, um máximo histórico no rácio de alavancagem dos residentes, um envelhecimento da população e uma taxa natural de crescimento da população que entra numa era de "crescimento negativo". Isto faz com que a tendência de consumo no Japão após a década de 1990 tenha um significado de referência importante para a tendência do consumo interno nos próximos 10-20 anos, e o consumo acessível pode tornar-se uma característica da era do mercado de consumo nos próximos 20 anos.
Na indústria de cosméticos, nos últimos anos, os consumidores têm clamado cada vez mais por cosméticos acessíveis e-de alta qualidade para remover o charme das grandes marcas. Em 2024, a tendência de produtos acessíveis se tornarem dominantes no mercado de cosméticos é evidente, com a participação de mercado no segmento de baixo preço continuando a se expandir e as vendas atingindo 1,24 bilhão de unidades, um aumento ano{4}}a-ano de 2,9%.
Algumas marcas acessíveis tiveram um crescimento significativo no mercado chinês. No primeiro semestre de 2024, a receita operacional de Kong Fengchun foi de 116 milhões de yuans, um aumento anual-a-de 145,95%, com um lucro líquido de 5,5289 milhões de yuans, um aumento ano-a-ano de 394,59%; A receita de Miyuequan aumentou 80% ano-a-ano; Em 2024, as vendas da Babela ultrapassaram 800 milhões de yuans, um aumento de mais de 20% em comparação com o mesmo período do ano passado; As vendas da Shipenei este ano aumentaram em média cerca de 30% em comparação com os últimos três anos. O mercado global de cuidados com a pele também mostra uma tendência de mercado de massa em vez de produtos sofisticados,-e a tendência de queda do consumo da indústria existe em muitas regiões, indicando o crescimento do mercado de beleza acessível em todo o mundo.
Estratégia de resposta da indústria: cultivo meticuloso para o desenvolvimento
Na era do "cultivo intensivo e fluxo contínuo", os profissionais da indústria cosmética precisam ajustar ativamente suas estratégias. Em primeiro lugar, precisamos ajustar nossa mentalidade, diminuir nossas expectativas e nos tornarmos pensadores de longo-prazo. A partir de 2023, as marcas de cosméticos entrarão num período de grande remodelação, com a maioria das marcas a registar margens de lucro reduzidas. A era dos lucros excessivos acabou para sempre e o ciclo de retorno futuro será prolongado. Os profissionais devem aceitar um caminho de desenvolvimento- estável e estável de longo prazo, com progresso constante.
Em segundo lugar, precisamos de aperfeiçoar a gestão e aumentar a força do produto. Os produtos são a vitalidade central de uma marca. Com a diversificação das exigências dos consumidores e o aumento contínuo do limiar da indústria cosmética, os requisitos para a investigação de produtos tornam-se cada vez mais extremos. No futuro, a indústria entrará numa fase de gestão refinada e de elevada especialização. A força do produto não se refere simplesmente ao número de funções, mas sim ao grau em que o produto atende às necessidades do consumidor, à excelência do modelo de lucro de produto único e à possibilidade de criar produtos explosivos para impulsionar o aumento da força da marca.
Por fim, devemos nos concentrar na qualidade pragmática e na rentabilidade-final. No ambiente de mercado de baixo lucro, alto custo-efetividade e alta eficiência, cada vez mais consumidores tendem a "substituir as grandes marcas". Nos últimos anos, a maioria das marcas que mantiveram um crescimento eficiente deram esse passo corretamente. A indústria cosmética tem resiliência. Somente despedindo-nos do desenvolvimento extensivo, abraçando ativamente a mudança e entrando na era do cultivo intensivo poderemos manter a vitalidade e alcançar o desenvolvimento sustentável na transformação da indústria.
